Современные торгово-развлекательные центры оказались на пороге значительных изменений. Активное развитие электронной коммерции заставляет традиционный ритейл адаптироваться к новым реалиям, чтобы удержать покупателя. В Казахстане за последние несколько лет рынок e-commerce вырос в разы, что существенно повлияло на подходы к ведению бизнеса в офлайн-пространствах. Сегодня потребитель стремится к удобству, быстроте и многоканальности покупок. Он хочет сначала ознакомиться с товаром лично, оценить его качество, а уже потом совершить покупку в интернете. Как результат, ТРЦ вынуждены трансформироваться, предлагая новые форматы аренды, устанавливая партнерства с крупными маркетплейсами и внедряя инновационные решения для интеграции физического и цифрового опыта. В этой статье мы разберёмся, как именно e-commerce меняет формат казахстанских ТРЦ и как они отвечают на вызовы цифровой эпохи.

Изменение потребительского поведения

Рост электронной коммерции в Казахстане значительно изменил покупательские привычки и поведение потребителей. Всё чаще покупатели посещают физические магазины исключительно для того, чтобы лично ознакомиться с товарами, проверить их качество, удобство и внешний вид, а окончательное решение о покупке принимают уже онлайн, найдя более выгодные предложения на популярных площадках.

Согласно данным Министерства торговли и интеграции РК за 2024 год, объем рынка электронной коммерции достиг рекордных 3,2 трлн тенге, составив 14,5% от общего объема розничной торговли страны. 

Ярким примером является суперприложение Kaspi.kz, которое интегрирует в себе онлайн-магазин, финансовые и платежные сервисы и охватывает около 70% населения Казахстана.

Такое явление называется «шоурумингом» (от англ. showrooming), когда традиционные магазины фактически превращаются в демонстрационные площадки. Покупатель приходит, чтобы увидеть, потрогать и оценить товар, затем отправляется домой и оформляет покупку через интернет, где часто можно найти товары дешевле или получить дополнительные бонусы и скидки.

Именно удобство сравнения цен и экономия стали ключевыми причинами изменения поведения казахстанских потребителей. Например, покупатель может выбрать в физическом магазине подходящую модель телефона или бытовой техники, а затем совершить заказ на маркетплейсах Wildberries или Ozon, получив товар со скидкой и доставкой на дом.

Это изменение вынуждает торговые центры перестраивать свои стратегии взаимодействия с клиентами. Для удержания интереса потребителей они создают комфортные условия, устанавливая интерактивные панели, точки с QR-кодами и зоны быстрого оформления заказов онлайн, что позволяет максимально сократить время от первого знакомства с товаром до его приобретения. 

Таким образом, электронная коммерция активно формирует новый формат покупательского поведения, заставляя традиционные торговые площадки Казахстана быть более технологичными и внимательными к потребностям современных покупателей.

Новые форматы арендаторов

В последние годы казахстанские торгово-развлекательные центры начали активно внедрять новые форматы арендаторов, чтобы адаптироваться к растущему влиянию электронной коммерции. Среди наиболее востребованных форматов выделяются шоурумы, пункты выдачи заказов и временные pop-up магазины. 

Шоурумы представляют собой демонстрационные площадки, где покупатели могут лично ознакомиться с товаром, прежде чем совершить покупку онлайн. Особенно это актуально для товаров, требующих примерки или предварительной оценки качества. Такой формат позволяет брендам снизить затраты на аренду и содержание традиционного магазина, предоставляя при этом посетителям полноценный опыт взаимодействия с продуктами.

Другим важным изменением стало широкое распространение зон выдачи заказов в ТРЦ. По данным отчета PwC за 2023 год, казахстанские маркетплейсы, такие как Kaspi.kz, активно расширяли сети пунктов выдачи и постаматов, увеличив их общее число до 6000 по всей стране. Размещая такие пункты внутри ТРЦ, торговые центры получают дополнительный трафик, привлекая посетителей, которые пришли забрать онлайн-заказ. 

Pop-up магазины также стали эффективным решением для ритейлеров в новых условиях рынка. Такие временные торговые площадки позволяют брендам тестировать новые продукты или коллекции, не неся долгосрочных обязательств. Например, в декабре 2024 года в Центральном государственном музее Республики Казахстан прошла выставка «Almaty Pop Up Store powered by Teez», где местные производители представили свои товары широкой аудитории.

Новые форматы арендаторов помогают ТРЦ Казахстана успешно интегрироваться в меняющуюся среду розничной торговли, удовлетворяя запросы современного потребителя и повышая привлекательность своих площадок.

Партнерства с маркетплейсами

Сейчас крупнейшие маркетплейсы активно интегрируются в офлайн-ритейл Казахстана, существенно влияя на форматы торговых центров и магазинов. Согласно данным Forbes Kazakhstan, компании Ozon, Wildberries и новый казахстанский маркетплейс Teez объявили о крупных инвестициях в развитие логистической инфраструктуры страны. Совокупно они планируют построить фулфилмент-центры общей площадью 291 тыс. кв. метров в Алматы и Астане, с объёмом инвестиций около 101,3 млрд тенге.

Wildberries в течение 2024 года значительно расширила сеть пунктов выдачи заказов, увеличив их количество в 2,8 раза, что позволило ускорить доставку и упростить получение товаров клиентами.

Kaspi.kz также усиливает своё присутствие в физической рознице. По официальному отчёту компании за второй квартал 2024 года, платформа активно расширяет сеть пунктов выдачи и платёжных терминалов, интегрируя свои решения в традиционные магазины, что увеличивает их клиентский поток.

Особое внимание заслуживает казахстанский маркетплейс Teez, запущенный в сентябре 2024 года. Платформа быстро набрала популярность, предложив уникальную услугу бесплатной доставки за один день. На начало 2025 года приложение скачали более 300 тысяч человек в 30 городах Казахстана. Teez активно поддерживает местных предпринимателей, предоставляя бесплатные обучающие курсы и логистическую помощь. В свою очередь, Министерство торговли и интеграции РК официально поддерживает развитие Teez, отмечая его вклад в укрепление электронной коммерции и малого бизнеса страны.

Партнёрства с ведущими маркетплейсами способствуют превращению казахстанских ТРЦ в инновационные гибридные пространства, где успешно сочетаются преимущества онлайн-торговли и физического присутствия.

Ответ рынка: омниканальность и phygital-пространства

В 2024–2025 годах казахстанские торгово-развлекательные центры активно внедряют омниканальные и phygital-решения, объединяя физический и цифровой опыт покупателей.

Омниканальность предполагает, что клиенты могут беспрепятственно переключаться между онлайн- и офлайн-каналами. Как было упомянуто ранее, доля электронной коммерции в Казахстане достигла 14,5%, что подталкивает ритейлеров к созданию интегрированных решений, таких как возможность заказать товар онлайн и забрать его в удобном офлайн-пункте. 

Phygital-пространства сочетают физическое присутствие товаров и цифровые элементы для улучшения клиентского опыта. Распространёнными примерами такого подхода являются QR-коды в казахстанских магазинах, с помощью которых покупатели быстро получают доступ к подробной информации о товаре, ценах и доступных онлайн-акциях. Другой пример – интерактивные экраны и планшеты, которые позволяют клиентам просматривать каталог продукции, проверять наличие товаров на складе и оформлять онлайн-заказы непосредственно в торговом зале.

Торговые центры Казахстана эффективно адаптируются к новым реалиям, интегрируя физическое и цифровое взаимодействие, чтобы удовлетворить растущие ожидания покупателей в эпоху активного развития e-commerce.

Вывод

Активный рост электронной коммерции значительно изменил формат казахстанских торгово-развлекательных центров. Изменения потребительского поведения, появление новых форматов арендаторов, таких как шоурумы, pop-up магазины и пункты выдачи онлайн-заказов, партнёрства с крупными маркетплейсами (Kaspi.kz, Wildberries, Ozon) и новыми локальными платформами (Teez), а также внедрение омниканальных и phygital-решений — всё это стало ответом рынка на современные вызовы.

ТРЦ Казахстана адаптируются к цифровой трансформации, интегрируя физические и цифровые каналы взаимодействия, что позволяет создать более удобный и персонализированный клиентский опыт. Торговые центры уже не просто места покупок, а многофункциональные пространства, сочетающие демонстрационные, логистические и технологические возможности, отвечающие новым ожиданиям потребителей. Таким образом, будущее успешных торговых центров страны — за гибкостью, технологичностью и внимательностью к меняющимся запросам рынка.

Обращайтесь в Colliers Kazakhstan

В условиях столь стремительной трансформации розничной торговли ключевым становится умение адаптироваться и предвосхищать изменения. Для девелоперов, управляющих ТРЦ, и розничных операторов важно не только понимать текущие тренды, но и грамотно внедрять омниканальные подходы, работать с арендаторами нового формата и выстраивать эффективные партнёрства с маркетплейсами. Это требует глубокого анализа рынка, комплексной стратегии развития объекта и чёткого позиционирования.

Обращайтесь в Colliers Kazakhstan — мы поможем вам сформировать устойчивую и современную модель ТРЦ, адаптированную к цифровой эпохе и ожиданиям завтрашнего потребителя. Наша компания уже более 25 лет оказывает профессиональные услуги в сфере недвижимости в Казахстане. По всем имеющимся вопросам звоните по телефону +7 (727) 296-40-64.