Современный торгово-развлекательный центр — это не просто место для покупок. Это социальное пространство, где люди проводят время, встречаются, едят, отдыхают и развлекаются. Чтобы успешно учитывать и покрывать эти разнообразные потребности, ТРЦ должен располагать продуманной и сбалансированной арендной стратегией. Именно здесь ключевую роль играет концепция tenant mix — микса арендаторов, который напрямую влияет на посещаемость, время пребывания, уровень продаж и, как следствие, доходность объекта недвижимости.

В Казахстане, где розничный рынок развивается на фоне бурного роста городов и усиления конкуренции между торговыми объектами, tenant mix становится не просто инструментом, а стратегическим фактором устойчивости и успеха ТРЦ.

Что такое tenant mix

Tenant mix (в переводе с англ. «арендный микс») — это оптимальное сочетание арендаторов в торговом объекте, учитывающее их категории, целевую аудиторию, позиции на рынке и формат бизнеса.

Tenant mix строится по принципу комплементарности и диверсификации, чтобы охватить максимально возможную аудиторию и удержать посетителей.

Компоненты сбалансированного tenant mix

Сбалансированный арендный микс — это не просто список арендаторов, а тщательно выстроенная экосистема, где каждый элемент дополняет другой, создавая цельный потребительский опыт. В успешных ТРЦ tenant mix строится по принципу синергии: арендаторы не конкурируют между собой напрямую, а усиливают приток посетителей за счёт разнообразия и продуманного зонирования. 

Сбалансированный tenant-mix должен включать следующие ключевые компоненты:

1. Якорные арендаторы

Это крупные, узнаваемые бренды, которые формируют основной трафик в ТРЦ и часто занимают значительную часть общей площади. В Казахстане в роли якорных арендаторов обычно выступают:

• Продуктовые гипермаркеты (например, Magnum, Small или Galmart);
• Крупные магазины электроники (Технодом, Sulpak);
• Фитнес-центры и спортзалы с хорошей репутацией и большим количеством постоянных клиентов (например, Invictus Fitness и Invictus Go);
• а также различные комплексы развлечений (многозальные кинотеатры, боулинг-центры, аквапарки, ледовые катки).

В мировой практике в качестве якорей могут также выступать большие универмаги (например, Macy’s или Stockmann, имеющие в своем ассортименте большое количество различных брендов одежды для мужчин, женщин и детей, различные бренды аксессуаров и обуви, большое количество брендов косметики, а также товары для дома) или мебельные и строительные гипермаркеты (например, IKEA или OBI), но в данный момент в Казахстане подобная практика не встречается.

Основные функции: 

• Генерация стабильного ежедневного потока посетителей;
• Повышение доверия к ТРЦ за счёт узнаваемости брендов;
• Стимулирование трафика к арендаторам меньшего формата через принцип «соседства».

Важно помнить, что от качества и репутации якорных арендаторов во многом зависит привлекательность всего объекта для арендаторов второго и третьего уровня.

2. Магазин одежды

Эту категорию важно выделить отдельно. Одежда — один из основных драйверов трафика ТРЦ, поэтому особенно важно, чтобы структура брендов соответствовала целевой аудитории:

• Если ТРЦ ориентирован на люксовый сегмент, то представленные в нём бренды должны быть сопоставимы по статусу (например, Gucci, Prada, Versace). Между бутиками люксовых брендов ни в коем случае не должны располагаться магазины малоизвестных брендов из сегмента масс-маркет.
• Если ТРЦ в основном ориентируется на массовый сегмент, фокус должен быть на доступные бренды (например, H&M, LC Waikiki, Sinsay), и в таком случае не стоит привлекать в качестве арендаторов люксовые бренды.

3. Магазины повседневного спроса

К этой категории относятся аптеки, магазины бытовой химии, косметики, канцелярии, товаров для дома и мобильной электроники. Примеры: MARWIN-Меломан, Леонардо, Золотое Яблоко.

Почему важны:

• Обеспечивают регулярные визиты — еженедельные, а порой и ежедневные;
• Формируют привычку заходить в ТРЦ не только по особым поводам, но и в рамках повседневной рутины;
• Поддерживают стабильный трафик в «мёртвые» часы — будни, утренние и дневные промежутки.

Такие арендаторы создают необходимую базу для жизнедеятельности торгового центра, особенно вне пиковых часов.

4. Фуд-корт и рестораны

Зона общественного питания — неотъемлемая часть комфортного ТРЦ. Она формирует не только удобство, но и эмоциональную составляющую посещения. Качественный tenant mix в питании включает:

• Фастфуд (например, Burger King, KFC, Wendy’s);
• Кофейни (Starbucks, Costa, Traveler’s Coffee);
• Семейные рестораны (например, Del Papa или Line Brew);
• Пекарни, десертные, bubble-tea;
• Если ТРЦ позиционирует себя в премиальном сегменте, то имеет смысл добавить в микс арендаторов рестораны высокой кухни;
• Кроме того, если торговый центр располагается возле бизнес-центров, то спросом будет пользоваться формат Grab&Go (готовые блюда в упаковке, которые можно взять с собой и разогреть в офисе).

Плюсы для ТРЦ:

• Продление времени пребывания (посетитель проводит 2–3 часа вместо 30 минут);
• Повышение расходов на визит;
• Формирование зон отдыха и социализации.

Важно грамотно сбалансировать количество точек, их форматы и ценовые сегменты, чтобы удовлетворить разные вкусы и бюджеты.

5. Развлечения и досуг

ТРЦ без развлечений всё чаще проигрывает конкуренцию цифровым каналам и стрит-ритейлу. Современный посетитель ожидает не только товаров, но и эмоций.

Типичные форматы:

• Кинотеатры (например, Kinopark, Chaplin Cinemas);
• Детские игровые зоны и развлекательные центры с аттракционами (Kinderville, Funky Town, Jungle Park);
• Батутные центры и скалодромы (Kangojump, Gravity, Aspan Park)
• Квест-комнаты или эскейп-румы (Questzone)
• Различные пространства для творчества и мастер-классов.

Основные функции:

• Привлечение семейной аудитории;
• Повышение времени пребывания и частоты визитов;
• Привязка аудитории к эмоциональному опыту.

Особенно важно развлекательное предложение в городах с холодным климатом, где ТРЦ становится главным местом досуга в осенне-зимний сезон.

6. Локальные бренды и новички

Поддержка местных производителей, дизайнеров и гастрономических концепций — важный тренд последних лет. Это повышает уникальность объекта и позволяет лучше адаптироваться к вкусам конкретной аудитории.

Примеры: казахстанские бренды одежды (Qazaq Republic, Zibroo) или местные кофейни и пекарни.

Почему это важно:

• Усиливает идентичность ТРЦ и выделяет его среди других;
• Повышает лояльность молодёжи и креативного класса;
• Создаёт атмосферу «живого» и постоянно обновляющегося пространства.

Для локальных брендов стоит предусматривать гибкие условия аренды и поддержку на старте — такие шаги укрепляют деловую экосистему центра.

Как tenant mix влияет на эффективность ТРЦ

Tenant mix оказывает комплексное влияние на бизнес-показатели торгово-развлекательного центра, начиная от трафика и продаж и заканчивая устойчивостью к кризисам. Грамотно сформированный арендный микс способен значительно повысить конкурентоспособность ТРЦ, сделать его живым и самоподдерживающимся пространством, привлекательным как для арендаторов, так и для посетителей.

1. Увеличение трафика. Когда арендаторы подобраны с учётом разных сегментов целевой аудитории, они усиливают друг друга за счёт разнонаправленного, но пересекающегося спроса. Например, сочетание модных fashion-брендов, магазинов для детей и фуд-корта приводит к тому, что в ТРЦ приходят и молодые люди, и семьи с детьми, и пожилые покупатели. Каждый из них находит что-то полезное и интересное, благодаря чему центр привлекает более широкий и стабильный поток посетителей.

2. Рост конверсии. Посетитель может прийти с конкретной целью (например, купить одежду), но, проходя мимо других арендаторов, легко поддаётся дополнительным импульсным покупкам. Зайти в кофейню после шопинга, купить игрушку ребёнку, заглянуть в косметический магазин по дороге из продуктового — всё это повышает средний чек и мультипродуктовость визита. Сильный арендный микс превращает точечные визиты в полноценные «покупательские маршруты».

3. Удлинение времени пребывания. Если посетитель приходит не только за покупками, но и за впечатлениями (будь то просмотр фильма, ужин с друзьями или прогулка по бутикам), он проводит в центре больше времени. Чем дольше человек находится внутри, тем выше вероятность дополнительных трат. Продолжительное пребывание также связано с формированием эмоциональной привязанности к месту, что повышает частоту визитов и закрепляет ТРЦ в повседневных привычках потребителя.

4. Повышение арендной платы. Популярность ТРЦ и высокий трафик приводят к тому, что среди желающих арендовать помещение в торговом центре выстраивается очередь. Это в свою очередь даёт управляющей компании рычаги для пересмотра ставок в пользу увеличения, особенно в «горячих» зонах: у входов, на пересечениях потоков, рядом с фуд-кортами.

5. Снижение вакантности. Торговый центр с яркой, узнаваемой, разнообразной арендной экосистемой становится привлекательной площадкой для новых брендов и точкой устойчивого бизнеса для действующих арендаторов. Когда в ТРЦ высокая проходимость, лояльная аудитория и хорошо выстроенные потоки, действующие арендаторы с большей вероятностью продлят договор аренды, а в случае их ухода можно в кратчайшие сроки найти замену.

Таким образом, tenant mix является не просто элементом планировки, а стратегическим инструментом управления эффективностью и коммерческой устойчивостью ТРЦ. Именно через грамотную работу с арендным миксом создается уникальность, коммерческий успех и долгосрочная ценность торгового объекта.

Особенности реализации tenant mix в Казахстане

Формирование эффективного арендного микса в Казахстане требует учета специфических особенностей национального рынка. В отличие от более зрелых западных моделей, здесь tenant mix должен быть гибким, ориентированным на культурный контекст и разницу в развитии городов.

1. Национальные предпочтения: Казахстанские потребители, особенно в крупных городах, ориентированы на семейные форматы досуга. Посещение ТРЦ зачастую совмещает покупки, обед или ужин, развлекательные активности и общение. Отсюда высокая значимость фуд-кортов, детских зон, кинотеатров и семейных кафе. Кроме того, у местных покупателей сохраняется доверие к локальным брендам — как в фэшн-сегменте, так и в гастрономии. Включение в арендный микс казахстанских производителей одежды, дизайнерских бутиков и популярных кафе усиливает идентичность ТРЦ и формирует лояльность аудитории, которая ассоциирует центр со «своей» культурной и потребительской средой.

2. Неравномерное развитие городов: Алматы и Астана демонстрируют высокую плотность и конкуренцию среди ТРЦ, что требует от объектов инновационных решений, разнообразных форматов и постоянного обновления предложения. Здесь ценится оригинальность, сочетание международных и локальных брендов, технологичность. В региональных центрах, таких как Шымкент, Атырау или Уральск, задачи немного другие: удобство, базовый ассортимент, наличие всех необходимых повседневных товаров и услуг в одном месте. В таких ТРЦ выигрывает функциональность и широкая доступность.

3. Сезонность и климат: В холодное время года ТРЦ становятся главной локацией для досуга, особенно в северных и центральных регионах. Поэтому арендный микс должен предусматривать достаточное количество indoor-развлечений, уютных пространств для отдыха, теплых переходов между зонами, а также сервисов, актуальных зимой (например, гардеробы, кофейни, зимняя одежда, услуги по уходу за автомобилем и т.д.).

Ошибки при формировании tenant mix

Неправильно сформированный tenant mix может свести на нет усилия по продвижению ТРЦ и привести к снижению его привлекательности как для посетителей, так и для арендаторов. Среди самых распространённых ошибок можно выделить следующее:

1. Переизбыток одной категории: ТРЦ в котором нет ничего, кроме fashion-ритейла, может выглядеть слишком однобоко и не удовлетворять другие потребности аудитории.

2. Отсутствие уникальности: Если арендаторы повторяют соседние ТРЦ — аудитория не увидит повода выбрать именно ваш центр.

3. Игнорирование аналитики: Отсутствие анализа демографии, трафика, потребностей приводит к спонтанному выбору арендаторов и снижает эффективность объекта.

Как выстраивать стратегический tenant mix

1. Анализ целевой аудитории: Управляющая компания должна понимать, кто посещает ТРЦ: молодёжь, семьи, туристы или пенсионеры. Необходимо учитывать возраст, уровень дохода, предпочтения в досуге и потреблении, а также типичные сценарии поведения внутри центра. Эти данные становятся основой при подборе категорий арендаторов, формировании зонирования и предложении дополнительных услуг.

2. Зонирование: Разделение на функциональные кластеры (fashion-зону, зону еды, детско-развлекательную зону и так далее) способствует улучшению навигации, увеличению потока и удержанию внимания. Четкая логика перемещения по ТРЦ формирует у посетителя интуитивный маршрут и стимулирует спонтанные покупки.

3. Визуализация трафика (heat maps): Эти технологии позволяют отслеживать наиболее и наименее посещаемые участки торгового центра и выявлять точки перегрузки или, наоборот, «мертвые зоны». Такая информация необходима при пересмотре расположения арендаторов, оптимизации входных групп, эскалаторов и развлекательных зон.

4. Гибкость в договорах: Включение в договор условий пересмотра аренды, возможности субаренды или коротких форматов позволяет оперативно адаптироваться под изменения спроса, тестировать новые концепции и снижать риски простоев.

5. Периодический аудит tenant mix: Рынок и вкусы меняются. Регулярный пересмотр состава арендаторов — залог актуальности и конкурентоспособности ТРЦ.

Кейсы из Казахстана

В целях демонстрации прикладного применения принципов tenant mix рассмотрим два крупнейших торгово-развлекательных центра Алматы: Esentai Mall и Dostyk Plaza. Оба объекта ориентированы на различные целевые сегменты, что обусловило качественно различную стратегию формирования арендного пула.

Esentai Mall (Алматы)

Esentai Mall представляет собой объект премиум-класса, ориентированный на высокодоходную аудиторию и потребителей luxury-сегмента.

Основная характеристика tenant mix — фокус на люксовые fashion-бренды и премиальные сервисы.

Структура арендаторов:

• Международные бренды класса люкс (Gucci, Louis Vuitton, Fendi, Burberry);
• Высококлассные косметологические и эстетические клиники;
• Премиальные рестораны и кофе-бары с авторской кухней;
• Услуги с высоким уровнем сервиса: valet parking, гардероб, private lounge;
• Отсутствие арендаторов масс-маркета, fast fashion или форматов повседневного спроса.

Такой подбор арендаторов позволяет добиться устойчивой лояльности со стороны целевой группы, минимальной текучести арендаторов и высокой маржинальности на единицу площади при относительно низкой массовой посещаемости.

Dostyk Plaza (Алматы)

Dostyk Plaza является мультиформатным ТРЦ для аудитории со средним доходом и доходом выше среднего, ориентированной на стиль жизни, моду и досуг.

Tenant mix реализует стратегию сбалансированного предложения в ключевых категориях:

• Fashion-сегмент: в торговом центре представлено множество всемирно известных брендов одежды как из сегмента масс-маркета (Zara, Bershka, Pull&Bear), так и из сегментов мидл-маркет (Levi’s, United Colors of Benetton) и премиум (Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Lacoste), что позволяет привлечь широкую аудиторию покупателей;
• Универсальный супермаркет: Galmart — якорный арендатор с акцентом на расширенный ассортимент и премиальные продукты;
• Косметика и уход: Золотое Яблоко — флагманская точка крупнейшей российской сети, являющаяся одним из якорей торгового центра;
• Кофейни и fast casual dining: Starbucks, Costa, Marrone Rosso;
• Досуг: современный многозальный кинотеатр и интерактивная детская площадка;

Благодаря грамотной стратегии Dostyk Plaza может похвастаться высоким трафиком, широким профилем аудитории (молодёжь, семьи, работающие специалисты), стабильно высокой заполняемостью арендных площадей и растущими на протяжении многих лет показателей выручки и доходности.

Оба кейса демонстрируют важность стратегического подхода к формированию tenant mix. Чтобы быть успешным, торговому центру при разработке арендной стратегии важно учитывать как целевое позиционирование проекта, так и социально-экономический контекст региона, структуру потребления и особенности городской среды.

Свяжитесь с Colliers Kazakhstan

Если вы планируете заняться строительством торгово-развлекательного центра в Казахстане, обращайтесь за профессиональными услугами в компанию Colliers Kazakhstan.

Мы можем как помочь разработать наиболее эффективную концепцию и арендную политику, так и помочь с поиском арендаторов. Кроме того, наша компания оказывает услуги по управления объектами, в рамках чего мы можем полностью взять на себя все заботы по эксплуатации здания.По всем вопросам звоните нам по телефону +7 (727) 296-40-64