Сегодня, гуляя по торговому центру или оживленной городской улице, все чаще можно встретить торговые пространства, которые открываются на ограниченный срок, а затем закрываются или переезжают в другую локацию. Но закрытие такой точки совсем не обязательно означает, что бизнес оказался неуспешным – во многих случаях временный характер работы был предусмотрен изначально.
Такой формат получил название pop-up и активно используется в офлайн-ритейле. Причем интересен он не только самим брендам, но и владельцам торговой недвижимости.
Разберемся, как устроен формат pop-up, какие задачи он позволяет решать и в каких случаях его использование действительно имеет смысл.
Что такое pop-up и как работает этот формат?
Pop-up store (или pop-up shop) – это временная торговая точка, которая открывается на срок от нескольких дней или недель до нескольких месяцев.
При этом pop-up может открываться в полноценном торговом помещении, которое бренд арендует на короткий срок, но также может быть реализован и в более компактном виде – например, как отдельный стенд, киоск, павильон или временная конструкция.
Несмотря на временный характер, pop-up обычно оформляется как полноценное физическое пространство бренда: с собственным дизайном, выкладкой товаров, консультантами и возможностью приобрести или протестировать продукцию.
Как появился формат pop-up?
Сама идея временной торговли существовала задолго до появления термина pop-up: сезонные рынки, ярмарки и временные торговые точки на мероприятиях существуют уже не одно столетие. Однако современный формат pop-up начал формироваться в конце 1990-х – начале 2000-х годов, когда бренды стали использовать временные пространства как инструмент презентации новых продуктов и взаимодействия с аудиторией.
Одним из ранних примеров называют Ritual Expo, проведенную в Лос-Анджелесе в 1997 году. В начале 2000-х формат начали активно использовать крупные компании. Например, в 2002 году американская розничная сеть Target на две недели открыла временный магазин на судне у Chelsea Piers в Нью-Йорке, а в 2004 году японский модный бренд Comme des Garçons запустил концепцию Guerrilla Store – временных магазинов, которые открывались в разных городах на ограниченный срок.
Со временем pop-up перестал быть экспериментальным форматом и стал использоваться компаниями из самых разных отраслей – от моды и косметики до электроники, автомобилей и общественного питания.
Почему бренды используют pop-up?
Одно из ключевых преимуществ pop-up – гибкость. Временный формат позволяет компании открыть физическую точку без необходимости сразу брать на себя обязательства по долгосрочной аренде. Срок работы, размер помещения и локацию можно подобрать под конкретную задачу бренда.
Это дает компании возможность реализовать временный проект, а затем завершить его, изменить формат или перейти к постоянному присутствию в зависимости от полученного результата.
Временный характер может работать и как маркетинговый инструмент. Ограниченный срок создает ощущение события: покупатель понимает, что посетить пространство можно только в течение определенного периода. Бренды могут усиливать этот эффект необычным оформлением, специальными коллекциями, презентациями или мероприятиями.
Кому подходит формат pop-up и какие задачи он решает?
Pop-up может использоваться компаниями на разных этапах развития.
Для молодого бренда он может стать первым шагом в физический ритейл. Особенно это актуально для компаний, которые изначально развивались преимущественно онлайн. Временная точка позволяет познакомить покупателей с продуктом вживую, получить обратную связь и одновременно проверить, насколько аудитория готова взаимодействовать с брендом офлайн.
Например, британский косметический бренд VIEVE, созданный инфлюенсером Джейми Женевьевой в 2020 году, использовал pop-up-магазины в Лондоне и Глазго для развития офлайн-присутствия и взаимодействия с покупателями. Впоследствии бренд открыл постоянный магазин в торговом центре Buchanan Galleries в Глазго.
Для более крупных и уже сформировавшихся брендов pop-up может использоваться по схожей логике при географическом расширении. Если компания планирует выйти в новый город или страну, временная торговая точка позволяет протестировать рынок до открытия постоянного магазина. Бренд может познакомиться с местной аудиторией, оценить интерес к продукту и лучше понять особенности спроса без необходимости сразу инвестировать в долгосрочное присутствие.
Например, датский модный бренд GANNI еще до открытия собственных магазинов в США использовал формат pop-up для знакомства с местной аудиторией. В 2018 году компания дважды запускала временные торговые пространства в Нью-Йорке. По словам представителей бренда, эти мероприятия вызвали интерес покупателей, которые впоследствии неоднократно обращались с просьбами открыть постоянный магазин. И уже осенью 2019 года GANNI открыл свои первые собственные бутики в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.
Кроме того, для крупной компании pop-up может решать и другую задачу – презентацию нового продукта. Например, Samsung использует временные пространства во время запусков новых устройств. Посетители могут протестировать технику, познакомиться с новыми функциями и принять участие в интерактивных активностях.
Что еще можно протестировать с помощью pop-up?
Pop-up позволяет бренду не только проверить общий интерес аудитории к новому бренду или продукту, но и получить более конкретные данные о работе будущей торговой точки.
С помощью временного магазина можно также оценить посещаемость, интерес к отдельным категориям товаров, реакцию покупателей на ассортимент, оформление и ценовой уровень. Бренд также может увидеть, какие продукты привлекают больше внимания, о чем чаще спрашивают посетители и какие позиции чаще приводят к покупке.
Отдельно можно протестировать локацию. Даже если район выглядит перспективным по демографическим и экономическим показателям, реальный поток посетителей и их поведение могут отличаться от ожиданий. Временный магазин позволяет проверить это на практике до заключения долгосрочного договора аренды.
Кроме того, pop-up дает возможность экспериментировать с оформлением пространства, расположением товаров и различными способами взаимодействия с посетителями. Полученные данные помогают понять, какие решения работают, а какие требуют корректировки.
Где могут размещаться pop-up?
У pop-up store нет единственного стандартного места размещения. Площадка выбирается в зависимости от целей проекта, аудитории и продолжительности работы.
Один из наиболее распространенных вариантов – торговые центры. Здесь бренд получает доступ к уже сформированному покупательскому потоку и может работать в привычной для ритейла среде.
Другой вариант – помещения на первых этажах зданий и торговые площади на оживленных городских улицах. Такой формат особенно подходит проектам, для которых важны пешеходный трафик и заметное расположение.
Наконец, pop-up может размещаться в рамках фестиваля, выставки, ярмарки или другого мероприятия. В этом случае ключевую роль играет концентрация нужной аудитории в конкретном месте и в определенный период.
Что формат дает собственникам недвижимости?
Для владельца торговой недвижимости pop-up прежде всего позволяет временно задействовать свободную площадь и получать от нее доход в период между долгосрочными договорами аренды.
Кроме того, новый временный проект может привлекать дополнительный трафик и делать коммерческое предложение объекта более разнообразным. Для торговых центров это особенно важно, если pop-up связан с известным брендом, запуском новой коллекции или событием, которое способно вызвать дополнительный интерес у посетителей.
Еще одно преимущество – возможность оценить потенциального арендатора на практике. За время работы временной точки собственник может увидеть, насколько бренд привлекает аудиторию, как его концепция вписывается в объект и есть ли основания для дальнейшего сотрудничества.
Как развивается формат pop-up в Казахстане?
В Казахстане формат pop-up также постепенно получает развитие. При этом он может принимать как форму временного магазина одного бренда, так и более масштабного многобрендового проекта.
Один из наиболее ярких примеров – Almaty Pop Up Store, фестиваль локальных брендов, который проводится в Алматы уже 13 лет. За время существования проекта на его площадках представили свою продукцию более 1 000 брендов из Казахстана и Центральной Азии.
В 2026 году команда проекта впервые провела Astana Pop Up Store. Двухдневный фестиваль во Дворце мира и согласия объединил более 50 локальных брендов из разных регионов Казахстана – от производителей одежды, аксессуаров и украшений до создателей косметики, предметов интерьера и товаров для дома. Помимо торговой зоны, программа включала гастрономию, музыку и специальные проекты.
Для многих участников мероприятие стало возможностью впервые представить свою продукцию столичной аудитории, протестировать новые идеи и получить обратную связь от покупателей. Сам фестиваль за два дня посетили более 15 тысяч человек.
Этот пример показывает еще одну форму развития pop-up: временная площадка может объединять сразу несколько локальных брендов и становиться самостоятельным городским событием.
Обращайтесь в Colliers Kazakhstan
Для pop-up, как и для постоянного магазина, многое зависит от правильно выбранной локации и самого помещения. Если вы ищете пространство для временной или долгосрочной торговой точки, команда Colliers Kazakhstan может помочь подобрать подходящие варианты с учетом формата бизнеса, аудитории и требований к локации.
По вопросам подбора помещений для ритейла обращайтесь по телефону +7 (727) 296-40-64.
